Pitchar är en central men ofta ifrågasatt del av kommunikations- och reklambyråers arbete. De kan innebära stora affärer, men också mycket obetalt arbete och osäker återkoppling. Ny forskning visar dock att pitchar kan ha en viktig funktion – men inte av den anledning många tror.
En studie publicerad i Journal of Advertising Research analyserade nästan 5 000 kampanjer från stora byråer i flera internationella städer. Forskarna ville undersöka om pitchar leder till mer kreativt arbete. Resultatet visar att tävlingsmomentet i sig har liten direkt effekt. I stället är det den förändrade relationen mellan kund och byrå som gör skillnaden.
När en kund går ut i pitch signalerar det ofta att man är missnöjd med nuvarande lösningar och söker något nytt. Den signalen skapar en mer utforskande dynamik i samarbetet. Byråer känner då större frihet att presentera sina mest ambitiösa och originella idéer.
Detta hänger ihop med ett annat fenomen: i långa kundrelationer tenderar byråer att börja självcensurera. Av rädsla för att idéer ska uppfattas som för riskfyllda väljer man säkrare alternativ. Forskare menar också att både kunder och byråer kan drabbas av så kallad “mental set fixation” – en form av hemmablindhet där invanda tankemönster begränsar kreativiteten.
Studien visar också att prestationsbaserad ersättning, där byråer betalas utifrån uppnådda mål, inte nödvändigtvis leder till bättre kreativt arbete. Sådana system kan i stället styra arbetet mot mätbara och säkra lösningar snarare än nya idéer.
Slutsatsen är att kreativ reklam inte främst drivs av konkurrens eller ekonomiska incitament, utan av tillit och öppenhet mellan kund och byrå. När båda parter vågar utforska nya riktningar – och när byrån uppmuntras att visa sitt bästa arbete – ökar förutsättningarna för verkligt kreativ kommunikation.
Best Wissen 
Lämna en kommentar