Best Wissen

Influencers bygger inte längre bara andras varumärken. Nu tar deras egna bolag plats i toppen av Maktbarometern Företag. Samtidigt visar listan en annan verklighet: även framgångsrika företagskonton når ofta bara några hundra tusen visningar – och många betydligt mindre än så.

Mauri Hermundssons chipsbolag Redhead går direkt in på förstaplatsen på Tiktok i årets Maktbarometern Företag. På Instagram tar Youtube-trion JLC:s energidryck Joluca en topplacering, samtidigt som profiler kopplade till Wahlgren/Ingrosso-familjen växer med varumärken som Umarell och Mino.

– Influencers behöver inte längre låna ut sina följare till andra varumärken. Nu bygger de egna företag och flyttar med sig publiken direkt, säger Emanuel Karlsten, ordförande för Medieakademin.

Få når verklig masspublik

Trots framgångarna är räckvidden ofta mindre än bilden av social dominans antyder. Ett riktigt starkt företagsklipp på Youtube landar ofta på några hundra tusen visningar – och många av företagen på topplistorna har bara några tusen visningar per video.

Det är långt från nivåerna hos traditionella medier, där stora tv-inslag eller nyhetssajter fortfarande ofta når betydligt större publik.

Samtidigt har följarsiffror blivit mindre värda i takt med att algoritmerna styr distributionen. Ett konto kan ha stora följarantal men ändå nå en liten del av publiken organiskt.

Småbolag slår miljardjättar

Listan visar också hur mindre aktörer tar mark från stora bolag. På Youtube toppar Kanalgratis – en e-handlare för fiskeutrustning med sex anställda – före miljardföretag som Arla.

Totalt omsätter 77 av de 100 mäktigaste företagen på Youtube under en miljard kronor.

Motorsegmentet växer också snabbt. Bilvårdsföretaget Tershine tar andraplatsen totalt i Maktbarometern, medan eftermarknadsaktörer som Grufman Bil driver stort engagemang på Facebook.

Företagen lånar influencerspråket

Gemensamt för många av årets raketer är att de använder samma format som kreatörer och influencers. Voxpop-klipp och snabba sociala format dominerar flödena.

Samtidigt används företagskanaler allt oftare för opinionsbildning. Lexbase klättrar till förstaplatsen på Facebook genom att driva opinion mot regeringens förslag om skärpt integritetslagstiftning.

Maktbarometern visar därmed en dubbel utveckling: sociala medier har blivit en central maktkanal för företag – men den faktiska publiken är ofta betydligt mindre än vad följarantal och hype får det att framstå som.